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北京展览业市场特征实证分析
更新时间:2009-05-22 00:00  编辑:刘大可 雒晓晓  点击次数:1392

北京第二外国语学院会展研究中心主任刘大可
  北京第二外国语学院硕士研究生    雒晓晓
 
北京是中国的首都,是全国重要的政治、经济和学问中心。特殊的城市定位和优越的基础设施为北京展览业的发展提供了得天独厚的条件。特别是近年来伴随着北京产业结构的调整,北京会展业越来越受到政府的重视和支撑。《北京市“十一五”时期旅游业及会展业发展规划》已经明确将会展业定位于“中国政治、学问、科技会展的首位城市,国际经济贸易、社会环境、科技学问、专业品牌会展的主要亚洲会展城市,北京市第三产业的支柱产业之一”①。据不完全统计,2005年至2007年之间,中国国际展览中心、北京展览馆等北京五个主要展览场馆每年举办的展览会数量平均为327个,稳居全国会展城市“前三甲”②。这意味着,研究北京展览业这个特殊的“点”,不仅有利于正确认识北京展览业的市场特征,而且对了解整个中国展览市场的发展态势同样具有重要价值。那么,北京目前的展览市场具有哪些主要特征和发展态势呢?
从已有文献看,学者们对这一问题已经进行了一定的前期研究。这些研究主要是从以下四个侧面展开的:首先是以整个会展行业为研究对象,从宏观和战略层面探讨北京会展业的发展现状和存在问题,并据此提出相关的对策建议[1][2][3];其次是以会展业和其它相关产业的关系为研究对象,具体探讨会展与奥运、会展与旅游以及会展与城市建设等方面的相互关系[4][5][6];第三是针对特定的展览会类型展开的研究,如对北京学问会展业的研究[7];最后是从微观企业层面,对北京会展企业的具体运作进行的分析。无庸置疑,这些研究对大家系统了解北京展览业的市场特征以及发展态势具有积极作用,但是从总体看,这些研究绝大多数仅仅局限于理论上的逻辑推理和定性分析,缺乏大样本调查数据基础上的定量分析。虽然大家已经对北京市场做过一定的前期定量研究[8],但是受到课题行文风格等方面的制约,致使最终研究成果的重点放在了对事实的描述,没有通过规范的学术方法对北京展览市场的主要特征做出系统分析。同以往的研究有所不同的是,本文以编辑带领的研究团队对北京展览市场连续三年的跟踪调查为基础③,通过大量的第一手数据资料,运用计量分析方法,从展览会的行业分布、影响展览会发展的核心因素、参展商以及专业买家对展览会的认可度评价四个核心层面,对北京展览业的市场特征和发展态势进行了定量分析,并据此提出了推进北京展览市场发展的对策建议。
    一、北京展览会的行业分布
展览业的发展具有一定的自身规律。一座城市能够举办什么类型的展览会,通常不是由某个人或者某家机构的主观意志决定的,而是取决于该城市最基本的社会经济特征。从理论上看,会展业的发展一般要受到三个方面因素的制约:一是产业基础,即该地区是否是某类产品或者某个行业的生产集散地;二是消费基础,即该地区是否具有较高的收入水平和旺盛的消费需求;三是贸易基础,即该地区是否具有优越的贸易条件以作为其它地区的贸易集散地。很多著名会展城市的发展实践已经证明,一个地区或者城市要想发展会展业,或者同时具备上述三个条件,或者具备其二,至少具备其一。
作为中国最重要的政治、经济和学问城市之一,北京不仅拥有雄厚的产业基础,而且人口基数庞大,人均收入和消费水平均位居全国前列。最新数据显示,2007年北京实现地区生产总值9006.2亿元,比上年增长12.3%;年末全市常住人口达到1633万人,城镇居民人均可支配收入21989元,比上年增长13.9%,扣除价格因素,实际增长11.2%④。与此同时,作为中国的首都和世界著名的旅游目的地城市,北京的交通、通讯等基础设施以及餐饮、住宿等游客接待能力,在全国同样稳居前列。这些优势“资源禀赋”为北京展览业的发展奠定了坚实的市场基础。那么,北京展览业在具体的行业分布中具有哪些特征呢?表1是大家对北京主要展览场馆2006年和2007年举办的展览会进行跟踪调查的结果。从表1可以看出,2006年至2007年间北京60%以上的展览会集中在三个主要领域:一是学问和教育领域,展览会类型以教育/培训/艺术类为主;二是工业加工和生产领域,展览会主要体现为化工/能源/环保、机械/工业/加工、生物/医药/保健和汽车/交通工具四种类型;三是居民消费领域,主要包括房产/建筑/装潢、服饰/皮革/纺织和旅游/酒店/餐饮三种展览会类型。
北京的展览市场之所以呈现这种行业发布特点,显然与北京当前最基本的社会经济特征密切相关。首先,北京是中国最重要的学问中心,拥有数量众多的高等学校和科研院所,2007年末,全市共有普通高等院校83所,全年本专科在校生达到56.8万人,在学研究生达到18.7万人,全市科技活动人员40.8万人。这些独特的优势学问资源为教育/培训/艺术类展览会的举办奠定了雄厚的客源基础;其次,北京是中国北方的经济重镇,2007年末全市规模以上工业企业实现增加值1992.1亿元。其中,通信设备、计算机及其他电子设备制造业,电力、热力的生产和供应业,黑色金属冶炼及压延加工业,交通运输设备制造业等是支撑全市工业经济的重点行业。这些强势的经济资源为相应类型展览会的举办奠定了雄厚的产业基础;再者,北京庞大的人口基数和较高的人均收入和消费水平,为服装、纺织、汽车等多种消费类展览会的举办提供了强有力的市场支撑;最后,旅游/酒店/餐饮类展览会在北京之所以非常活跃,最重要的原因是北京作为中国的政治中心和世界著名的旅游目的地,具有非常完善的交通、通讯等基础设施以及餐饮、住宿等游客接待能力。据统计,2007年末北京拥有星级宾馆(饭店)达到806家,比上年末增加106家;全年接待入境旅游者435.5万人次,国内旅游者1.4亿人次,国内外旅游收入总计达到2103亿元人民币⑤,蓬勃发展的旅游产业为旅游类展览会的举办带来了良机。
表1  北京主要展览场馆举办的展览会的行业分布(2006-2007)
序号
展览会类型
展览会数量(个)
合计
2006年
2007年
教育/培训/艺术
112
70
42
2
化工/能源/环保
61
26
35
3
机械/工业/加工
61
40
21
4
房产/建筑/装潢
54
29
25
5
生物/医药/保健
35
11
24
6
汽车/交通工具
30
14
16
7
服饰/皮革/纺织
30
16
14
8
旅游/酒店/餐饮
22
11
11
——
八类展览会数量合计
405
217
188
——
当年全部展览会合计
643
337
306
——
八类主要展览会占当年全部展览会的比例(%)
63.0
64.4
61.4
资料来源:中国国际贸易促进委员会,《手机版万豪会赌场发展报告》(2006、2007),中国经济出版社。此表中的数据根据上述两个年度报告中的相关数据整理而得。
二、北京展览市场可持续增长的影响因素
展览市场能否持续稳定增长,关键取决于参展商是否具有持续参加展览会的意向。为了准确了解参展商继续参展的意向及其影响因素,2007年大家对这一问题进行了专项调查。调查结果显示,明确表示肯定会参加的参展商为46%,表示不确定的为51%,还有3%的被调查者明确表示肯定不会参加⑥。这意味着半数以上的参展商对是否继续参加在北京举办的展览会持犹豫态度。那么,哪些因素影响了参展商继续参展的意向呢?本文运用SPSS13.0的相关分析方法,就参展商继续参展的意向与其对展览会组织、买家邀请、展台搭建等7个因素的认可度评价状况进行了相关分析⑦,统计结果见表2。
从表2可以看出,国内参展商继续参展的意向与其对展览会组织、买家邀请、办展环境、展台搭建4项指标的评价显著相关,相互之间呈一定的正向线性关系。比较而言,参展商对展览会的组织和专业买家邀请两项工作的评价与其继续参展意向的正向线性关系较强。海外参展商继续参展意向同其对展览会组织、买家邀请、展览会现场管理与服务、展台搭建、展品运输5项内容的评价显著相关,特别是与买家邀请工作的正向线性关系最为突出,斯皮尔曼(Spearman)等级相关系数为0.509。这说明,展览会作为一种综合性的社会经济活动,能否持续增长,受到展览会组织水平、买家邀请、城市办展环境等多种因素的影响,不过在这些因素中,展览会的组织与专业买家邀请工作对参展商是否继续参展的影响比较显著。
表2  参展商继续参展意向与其对相关工作认可度的评价相关分析
指标
参展商继续参加下一届展览会的意向
斯皮尔曼(Spearman)等级相关系数
双尾检验[Sig. (2-tailed)]
国内
海外
国内
海外
展览会组织工作
.313**
.352**
.000
.002
专业买家邀请工作
.320**
.509**
.000
.000
现场管理与服务工作
.120
.246*
.069
.034
展台搭建工作
.165*
.444**
.012
.000
展品运输工作
.121
.405**
.071
.000
展馆软硬件设施
.120
.219
.072
.061
北京办展环境
.164*
.186
.013
.115
资料来源:根据编辑组织的抽样调研统计整理。**表示显著性水平为0.01时显著相关,*表示显著性水平为0.05时显著相关。
三、参展商对影响展览业主要因素的认可度评价
从前文分析中可以看出,参展商是否会继续参展,与其对展览会组织、买家邀请、办展环境、展台搭建等相关因素的评价相关。那么,在北京展览市场上参展商对这些指标的总体评价如何呢?以下部分大家以2007年在北京获取的抽样调查样本资料为基础,选用展览会组织、专业买家邀请等7项指标为研究对象,运用SPSS13.0作为分析工具,对参展商对2007年北京展览市场的评价进行了统计分析,具体结果见表3。
从表3可以看出,参展商对北京展览市场基本认可,而且国内与海外参展商的评价结果基本一致,对7个核心指标的评价均值,国内参展商为3.57,海外参展商为3.50,并且均呈“负偏分布”,表明海内外大部分参展商的实际评价要高于这个均值。 除此之外,从参展商对各项具体指标的评价来看,国内参展商对北京办展环境的认可度最高,对专业买家邀请工作认可度最低,对展馆软硬件设施、展品运输和展台搭建三项指标的评价低于其对北京展览业的总体评价;与国内参展商的评价结果类似,海外参展商认可度最高的选项是展览会组织工作,最低的选项为展馆的软硬件设施,对专业买家邀请和展品运输两项指标的评价低于其对北京展览市场的总体评价。
表3  参展商对北京展览市场的认可度评价
评价指标
国内参展商
海外参展商
样本量
平均值
标准差
偏度
样本量
平均值
标准差
偏度
展览会组织
233
3.64
0.724
-0.428
74
3.69
0.859
-0.546
专业买家邀请
228
3.48
0.730
-0.556
73
3.49
0.868
-0.109
展览会管理与服务
233
3.60
0.713
-0.093
74
3.54
0.831
-0.280
展台搭建
230
3.56
0.806
-0.690
74
3.62
0.887
-0.017
展品运输
224
3.51
0.752
-0.334
73
3.40
0.924
-0.015
展馆软硬件设施
230
3.51
0.716
0.098
74
3.18
0.850
0.340
北京办展环境
231
3.68
0.835
-0.470
73
3.59
0.847
-0.358
均值
——
3.57
——
——
——
3.50
——
——
资料来源:根据课题组的抽样调研统计整理。
四、专业买家对影响展览业主要因素的认可度评价
展览会作为一种特殊的贸易平台,其存在的根本价值在于参展商和专业买家能够在这一平台上寻求商业合作机会。因而,展览会要想成功举办,不仅需要得到参展商的认可,还需要得到专业买家的认可。那么,专业买家对北京展览市场是如何评价的呢?大家运用SPSS13.0作为分析工具,选取了展览会组织工作、参展商数量和质量等5个对专业买家决策行为影响较大因素,采用2007年采集的实地调研数据,详细分析了专业买家对北京展览市场中的各项具体工作及相关因素的评价状况。具体统计结果见表4。
表4  专业买家对北京展览市场的认可度评价
评价指标
国内专业买家
海外专业买家
样本量
平均值
标准差
偏度
样本量
平均值
标准差
偏度
展览会组织工作
118
3.98
0.692
-0.608
31
4.19
0.749
-0.848
参展商数量和质量
118
3.85
0.864
-0.508
31
3.97
0.795
-0.366
现场管理与服务
118
3.97
0.805
-0.637
31
4.00
0.816
-0.393
展馆软硬件设施
118
4.01
0.710
-0.012
31
3.97
0.710
0.045
北京办展环境
118
4.02
0.773
-0.255
31
4.03
0.773
-0.032
均值
3.97
——
——
——
4.03
——
——
 
 
 
 
 
 
资料来源:根据课题组抽样调研数据统计整理。
从表4可以看出,国内专业买家对北京展览业办展环境和软硬件设施等宏观指标的评价总体上高于对展览会组织与管理等微观指标的评价。从其对单项指标的评价来看,国内专业买家对北京办展环境的评价最高,对参展商数量和质量的评价最低;海外专业买家对北京展览业的评价总体上好于国内专业买家,但在对具体指标的评价中,两者略有差异。海外专业观众对展览会的组织工作评价最高,对参展商数量和质量以及展馆软硬件设施两项的评价最低。特别值得一提的是,尽管国内和海外专业买家对展览市场的评价不尽相同,但都对参展商的数量和质量做出了最低的评价。
五、结论和启示
综合上述分析,可以得出如下结论:(1)北京展览会的行业类型与北京作为全国重要的政治、经济以及学问中心城市的地位相对应,以学问教育、工业制造和消费类展览会为主;(2)展览会作为一种综合性的社会经济活动,能否得以快速增长,既取决于展览场馆等硬件设施,又取决于宏观的办展环境以及微观的展览会组织管理水平,其中展览会的组织与专业买家邀请工作对北京展览业的发展影响较为显著;(3)海内外参展商对北京展览市场总体上基本认可,但是在具体指标方面,参展商对专业买家邀请、展馆的软硬件设施以及展品运输等指标的认可度较低;(4)专业买家对北京展览市场的评价总体上高于参展商,不过相对于对其它指标的评价而言,专业买家对参展商数量和质量的认可度最低,除此之外对北京展馆软硬件设施的评价同样不高。
这些结论对北京采取切实措施推进展览业的发展具有重要的借鉴价值。首先,展览会的行业类型和城市的社会经济特征紧密相关的特征表明,北京展览业无论从宏观行业发展战略的制定还是从微观会展企业展览会主题的选择,都必须充分考虑到北京的区域经济特色;其次,尽管展览业的发展受多种因素影响,但是加强展览会的组织与管理以及专业买家邀请等软环境建设,是促进北京展览业发展的重点;第三,虽然总体上参展商和专业买家对北京展览会基本认可,但专业买家邀请以及参展商的数量与质量这两个展览行业中最根本的问题,目前恰恰是北京展览业中最薄弱的环节,因而如何采取切实措施提高专业买家邀请力度、增加参展商的数量并提高其质量,应该成为当前和今后较长时间内北京展览业发展中的核心工作;最后,无论是参展商还是专业观众,都对北京市展品运输工作和展馆软硬件设施做出了较低的评价,这在一定程度上说明,加快北京展览场馆的软硬件设施建设,改善北京交通运输条件,应当成为确保北京展览业健康可持续发展的重要环节。
 
注 释
 
①      资料来源于《北京市“十一五”时期旅游业及会展业发展规划》,具体参阅北京市发展与改革委员会官方网站(http://www.bjpc.gov.cn)。
②      从展览业的视角看,北京、上海和广州三座城市举办的展览会数量、档次等多个方面都远远超过其他城市,所以很多业内人士通常称这三座城市为位居“前三甲”的会展城市。通常情况下,三城市主要展览场馆每年举办的展览会的数量,上海大约为400个,北京大约为300个,广州大约为200个,而大连、成都、深圳等城市每年举办的展览会大约在100个左右。详细资料可参阅中国国际贸易促进委员会,《手机版万豪会赌场发展报告(2007)》,中国经济出版社,2008年1月出版。
③      这一调研工作是在中国国际贸易促进委员会的委托和资助下完成的,先后有40多人参与了课题调研工作,2005年和2006年的课题负责人为刘大可与沙克仲,2007年的课题负责人为刘大可与王瑞。感谢课题组所有成员对此文的贡献。
④      资料来源于北京市统计局:《2007年北京市经济社会持续健康发展》,2008年1月21日。北京统计信息网(http://www.bjstats.gov.cn)。
⑤      本段落中的数据资料均来源于北京市统计局和国家统计局北京调查总队发布的《北京市2007年国民经济和社会发展统计公报》(2008年1月30日),原始资料可以通过北京统计信息网(http://www.bjstats.gov.cn)查询。
⑥      参阅中国国际贸易促进委员会:《手机版万豪会赌场发展报告(2007)》,中国经济出版社,2008年1月,第39页。
⑦      为了便于统计分析,在调查参展商对展览会的评价时,大家运用“李克特(LIKERT)五分量表”法进行问卷设计,即将参展商对展览会的评价划分为“非常好、比较好、一般、比较差、非常差”五个等级,在调查时分别用“5、4、3、2、1”五个数值代替。同理,在对参展商是否参加下一届展览会的意向进行调查时,大家采用了“3、2、1”三个分值分别代表“肯定会参加、不确定、肯定不会参加”三个选项。
 
参考文献
[1] 唐少清.北京会展业SWOT分析.中国会展,2006(5):40-41
[2] 施昌奎.发展中的北京会展业:问题与对策研究.经济界,2005(2):53-58
[3] 姚望.北京地区会展业发展的现状及对策研究.中国特色社会主义研究,2003(1):74-77
[4] 刘大可.北京市参展商旅游消费支出实证分析.旅游学刊,2006(3):73-76
[5] 唐少清,白素英.奥林匹克运动会对北京展览业发展的影响研究.管理学报,2007(4):464-469
[6] 阎金明.会展业的发展与城市功能的提升.经济界,2007(4):82-85
[7] 沈望舒.北京学问会展业的核心优势.城市问题,2004(4):45-47
[8] 中国国际贸易促进委员会.手机版万豪会赌场发展报告2007.中国经济出版社,2008:34-46

 
 
 
 
 
 
 

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