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是展览学还是会展学——对会展学命题的质疑,兼论展览学的研究对象
更新时间:2009-05-22 00:00  编辑:夏桂年  点击次数:768

中国(厦门)国际投资促进中心研究员
    夏桂年
 
一、进入21世纪以来,我国会展业发展迅速,人才紧缺。为满足会展活动对人才的需求,我国不少院校开办了会展系、会展专业,有些城市还创办了会展学院。据不全统计,2000年,我国还没有一所高等院校开办会展专业,甚至也没有什么院校开设会展课程;但到2008年10月,全国已经有97所大专院开办了会展专业。现在全国有会展专业本科、大专、中专学生一万多人。
此一盛况,促进了会展研究与会展教材的发展。据不完全统计,从2004年开始到现在,全国已经出版了十多套大学本科、大专与中专的教材或相关的书籍。这些教材或书籍的基础理论部分大都是《会展概论》;也有少数例外,如2005年机械工业出版社出版、由俞华、朱立文合著的书,以《会展学原理》为其书名。
顾名思义,《会展学原理》的编辑把会展学作为一门科学来研究的。不光如此,即使是以《会展概论》命名的书,也是有意无意把会展学作为一门学科来认识并阐述其理论体系的。如由张健康、任国岩合编的《会展概论》第一章第一节就是“会展学的研究对象”。可见,即使《会展概论》这类书,虽然没有直接以《会展学原理》书名出现,但他们并不是一般的论文汇编,而是把会展作为一门科学来对待的,并且形成了自己的理论体系:以会展作为研究对象,形成了自成一体的概论类著作;同时,以会展作为研究对象,形成了涵括会展项目、会展营销、会展设计、会展客户关系管理等在内的会展学理论体系。
在以会展学作为研究对象的各版本教材中,有关专家对会议与展览进行了广泛的研究,取得了许多有价值的见解,丰富和发展了有关的理论,对推动会展教育起了积极的作用。但是在肯定成绩的同时,也要看到存在的一些问题。主要是有些概念比较模糊,有些定义似是而非;尤其是会展学的命题——这个关系到学科建设的根本问题,现在仍然不十分明朗。对这些问题,本人就有一些存疑,现在提出来,以就教于展览界的同仁。
二、研究是人类对客观世界认识的一部分,属于认识论的范畴。客观世界非常复杂,每时每刻都处于变化之中。人类对客观世界的认识、研究是没有止境的。但是要研究,首先要搞清你要研究什么,也就是你的研究对象是什么?“科学研究的区分,就是根据科学对象所具有的特殊的矛盾性。因此,对于某一现象的领域所特有的某种矛盾的研究,就构成某一门科学的对象。”(毛爷爷:《矛盾论》)因此,不能漫无目标,把不同的对象合在一起作为自己的研究对象。项目研究只能围绕一个对象展开,——尽管大家可以从不同的角度来研究这个对象。如果把不相关的事物捆绑在一起作为科学研究对象,其结果可能正好相反,难以达到认识事物、把握中物发展规律的目的。
科学的分类是以研究对象的不同而划分的。比如说,物理学的研究对象是物质运动最基本、最普遍的形式,即物质运动的普遍规律。具体包括物质的机械运动、电磁运动、原子分子的热运动、以及原子分子内部的运动。而地球物理学是指用物理学的方法和原理研究地球的形成和动力,研究范围包括地球内部的温度分布;地磁场的起源、架构和变化;大陆地壳大尺度的特徵,诸如断裂、大陆缝合线和大洋中脊。从这里可以看出,虽然物理学与地球物理学都是研究物质的运动规律,但因地球物理学把自己的研究对象定位在地球方面,因而与普通物理学划清了界限,形成了新的学科。
一门科学只能有一个研究对象,这是理论界普遍的共识。大多数编辑都明白这个道理。但是在会展学里,编辑们把会议与展览同时作为是自己的研究对象。可能性之一是,有些编辑并不想把他们的著作看成是一门科学,而是将其看成是应急的会展培训教材。如果是这样,则情有可原。但是,对于那些想把会展学作为一门科学对待,并且一心想建立会展科学体系的人来讲,问题可能是另外的。他们可能认为,会议与展览都是信息交流的方式,它们有许多共同点。在现实生活中,会议与展览“形影不离”,联系非常紧密。许多展览都有会议,——在有些展览里,会议甚至起着比展览更重要的作用。事实上,美国早期、乃至今天的一些展览,都是作为协会、学会等团体组织年会的附设活动策划和存在的。在此情况下,把它们作为统一的研究对象,为什么不可?
果真如此,那确实有进一步探讨的必要。
虽然会议与展览联系紧密,有一些共同点。但是不能因此就认为他们是一回事?深入分析这两个不同事物的内涵与外延、交流的基础、历史等,大家可以发现两者有很多区别:
1.展览与会议产生的原因不同。展览是社会经济发展到一定阶段的产物,他最初是因应商品流通、艺术鉴赏的需要而产生的。从古代展览产生到现在,大概有一千多年的时间,而近现代展览离现在只有五六百年的历史。社会对会议的需要早于对展览的需要,他是因应人类集体生存、发展的需要而产生的。人类自语言产生以后,就使某些原始群体对会议的需要成为现实。
2.交流方式不同。展览是展览的组织者和参展单位根据社会需要,通过物品的集中展示,实现展者与览者之间的信息交流,以达到经济或宣传教育目的的一种社会活动。会议虽然也是一种交流方式,但他主要是通过语言进行交流的一种社会活动,“议”是其最本质的特征。前者是通过展示进行交流,而后者是通过对话、讨论即“议”这种方式进行交流。
3.交流的物质基础不同。展览展示的物质基础是展品,展品是交流信息的物质载体。没有展品,展览就成了无源之水,无本之木。在虚拟展览里,虽然没有实物,但他同样是以实物的存在为前提的。会议交流不同,他不需要以物品作为信息载体。会议交流的思想元素或信息,储存在与会者的脑子里。从物质与意识的关系看,物质决定意识,会议交流的各种思想、观点、政策主张等,也离不开物质,离不开实践经验。但是,这种意识一旦产生,可以独立存在于人们的头脑里。因此,与会者无需带什么具体的物品,就可以在会议上进行交流。在某些特殊的情况下,言者也会借助于物体进行交流,他无论如何,在很多情况下实物不是会议的要件,两者是可以分离的。
4.展览与会议所诉求的感官对象也是不同的。展览所诉求的感官对象依展品性质的不同而不同。但大部分展览所诉求的感官主要是眼睛,是通过眼睛的视神经来感受的;而食品等展品除需要眼睛等感官感受外,还要通过鼻、舌等味觉神经感受;音乐制品则需要借助于耳朵的听觉神经来感受。而会议,主要是通过耳的听觉神经来感受。正因在为这样,所以一个盲人,不仅可以参加会议,进行交流,而且可以毫无障碍的欣赏音乐会。
5.展览与会议的活动内容或条件有很大的区别。在展览中,展品的运输、检验、以及展示的设计等,都是非常重要、不可或缺的。展览的客户有两个对象,一是参展单位,二是观众,即览者或所谓的客商,大型展览有几十万观众与参展者,世博会的观众往往有几千万人,接待工作量非常大。而会议本身没有物流、展品的通关与商检,也不存在展品的展示设计问题;大型会议的对象主要是听众,演讲人主要是专家。人流量要少得多,接待工作量也要少得多。
6.展览交流与会议交流功能“长短”不一。展览交流是借助于物品的展示来实现的。物品作为信息载体所内蕴的信息,是人们可以感受到的信息,是未经加工的原始信息、是真实而非虚假的信息,从而也是最权威、最可信的信息。这对展览这种交流方式来讲,是非常重要的。这也是展览交流方式长盛不衰、不为其它交流方式所替代的原因。但是,展示不是万能的交流方式,要功能上它有很大的局限性。它不擅长于思想、观点的交流。因而很多展会都要考虑安排一些配套的会议。通过会议交流,来弥补展览交流的不足。但是,会议交流也不是万能的。由于会议中的信息游离于物质之外,因而有可能发生偏离,不能绝对保证其真实性。相比之下,人们从展示中所获取的信息要可靠得多。
总之,展览与会议有很多的不同。它们不可能作为一个问题,成为会展学的研究对象。硬要把他们捆绑在一起,使之成为会展学的研究对象,可能会使这类书成为专题论述汇编,成为“杂绘”式的教科书。实际情况正是这样。大家看到,在一些《会展概论》里编辑经常是把主要篇幅放在展览上(约占全书总字数的90%~95%),为了表明它是《会展概论》,有会议的内容,不得不用专门的章节先容会议的有关常识(约占全书总字数的5%~10%)。这样处理的结果是使得《会展概论》成为板块式的结构,或者成为一种专题式的论著。它不太可能像真正的科学著作那样,围绕某一特定研究对象从头至尾有序地展开论述。
三、现有的会展学在把会议与展览作为研究对象的同时,还把一些与展览不大相干的事物如旅游等,也作为研究内容,并占一定篇幅,这是不合理的。
众所周知,展览的效益包括直接效益和间接效益两个方面。展览的直接效益是指展览本身带来的经济效益,如展位费、赞助费、广告收入、门票等。展览的间接收入主要是为酒店、运输、旅游、设计、广告等部门所带来的收益。其中酒店的收益占很大的比重。但是,是不是所有这些为展览所带动的产业都可以成为展览学的应有内容呢?我个人不大赞同这一想法。
在我国展览迅速发展的大好形势下,展览商务旅游确实是值得重视的一个问题,理应通过适当的方法向学生先容。但是,这不等于说,旅游应成为展览学的应有内容。展览旅游只是其中一项工作,它与展览是可以相对分离的。没有旅游,展览照样可以进行,大家只须在论及展览增值服务时涉及到旅游即可;没有运输,展览却难以举办。因此,展品的运输理应成为展览学分析研究的对象,而旅游却应放入另册处理。
旅游作为展览学内容的不合理性,因为以下问题显得愈发不合理。在现有的会展概论里,在强化展览与旅游关系的同时,却把博物馆、科技馆、纪念馆、艺术馆等展览形式排除在外。博物馆、科技馆、纪念馆、美术馆,尽管其功能不完全一样,但有一点,它们都有展览的功能。博物馆、科技馆、纪念馆展览都属常设展,美术馆展览内容会经常有些变化。除此之外,这些展览场馆还经常策划一些临时性的“特展”或专题展,如北京奥林匹克运动会期间,首都博物馆举办了“北京文物精品展”、“中国记忆——5000年文明瑰宝展”、“竞技——古代奥林匹克文物展”、“紫禁城内外的竞技游戏展”和“长江文明展”等五个展览;同样,中国科技馆也在奥林匹克运动会期间举办了“奇迹天工——中国古代创造与发明文物展览”。这些展览与普通展览在形式上是相同的,只是其运作方式、资金来源可能与一般的商业展览有所不同。但是,大家能因为这样就把同一形式的交流方式排除在展览学之外吗!
四、会展学为什么会出现如此不合情理的做法?究其原因可能是上个世纪90年代以来,我国从国外引进的某些会展概年有关。国外会展概念有广义与狭义之分。狭义的会展概念以欧洲为代表,认为会展包括会议与展览。广义的会展概念是以美国为代表,认为会展就是通常所讲的MICE,即包括各种类型的专业会议、博览交易会、奖励旅游以及各种事件活动等。
从日常用语来讲,或者从工作来讲,笔者无意反对这些说法,无论是狭义还是广义的会展名词都是可用的。但是必须明确,它们只是两个普通名词的简化表达,用以说明会议与展览工作的紧密联系,并不是严格意义上的学术用语。更不能把它作为一门科学的研究对象。因为要是这样,那就乱了。学科研究本来是要通过研究,把错综复杂的现象归类,寻找其基本的属性与发展规律。但是,如果大家把这么多问题都作为一门科学的研究对象,是不可能实现自己目的的,只能是越研究越糊涂了。
应该承认,西方许多东西是非常先进的,值得大家学习。但是,大家在引进西方的某些概念时,必须动脑筋进行仔细的研究,关注其语义环境,看其是在什么意义上使用该词汇的,以正确使用这些词汇。
实际上,我国对展览的研究不是21世纪才开始的。早在上个世纪六七十年代,就有对展览的研究,只是当时还比较零散,不成系统。但到上个世纪八九十年代,我国已经出版了系统的论著,如1990年辽宁出版社出版的由房干主编的《展览学概论》,1992年由黑龙江美术出版社出版的由潘杰同志撰写的《展览艺术——展览学导论》,1999年经济科学出版社出版的由林宁同志撰写的《展览常识与实务》。受当时计划经济以及意识形态的影响,前两本书有一定的局限性,但必竟是我国展览界开山之作,至今还有一些值得借鉴的观点与有关常识。林宁同志的著作不受此限,至今仍为很多展览新人所关注与学习,只是其著作不是系统教科书罢了。更为重要的是,他们都把自己著作的研究对象定位在展览上,没有把展览与会议作为二位一体的研究对象,当然也就没有板块式结构之虞了。
五、如果会议不能作为会展学的研究对象,那么会展学还能成立吗!
事实上,大家需要建立的不是会展学,而是展览学。展览学的研究对象应是展览。具体来讲,可以把以下问题作为展览研究的对象:
1.展览学应把展览本质规定性的研究放在研究的第一位。目前国内外学界对此的研究与概括相当多,字典、教科书都有表述。但都经不起推敲,从现象上介定较多,对展览共性的抽象度不够,只能说明某些展览,不能说明展览的全部。如果展览定义不能说明所有的展览特征,那么这种所谓的展览定义是有缺陷的定义,是不科学的定义,是没有生命力的定义;同样,如果要求展览定义能说明其他社会活动,那也是无用的。过于宽泛的定义,使大家无法通过定义来认识事物。总之,各方应通过研究,给展览下一个比较准确、比较科学,并为大多数人所接受的定义。
2.展览学应把展览的特征与功能作为自己的重要研究对象。为什么展览活动方式经久不衰,为什么网络技术所催生的虚拟展览无法取代传统的展览方式,展览与其他交流方式相比,有什么独特的优势,有什么弱势或不足的地方,展览的功能有哪些,所有这些问题都有待进行认真的研究,否则不足以揭示其内在特性。
3.展览学应把展览产生的历史条件及其发展的动力体系作为自己的研究对象。展览不象有些人讲的,是自有人类以后就存在的活动方式,而是社会经济发展到一定阶段的产物。它的发展取决于制度、体制、科学技术、经济发展、城市交通、城市经济规模、展览政策、经济一体化等。展览的发展,是各种力量推动的结果。
4.展览学应把展览的要素及其结合体——项目,作为自己的研究对象。在日常情况下各展览要素只是可能的要素,而不是现实的要素。只有结合在共同认可的有价值的项目下,它们才是现实的展览要素。各要素的地位如何,他们在什么情况下结合,结合的风险是什么,项目的哪些因素在结合中起关键性的作用,如此等等,很值得进一步研究,并在展览学中占有一定地位。
5.展览学应把展览的运动方式作为自己的研究对象。展览活动不同于其他活动,它有自己独特的运动方式。比如,展览的策划与调研活动、展览方向的确定、展览主题的确定等,在整个展览运动中占有特别重要的地位;展览的招展、招商及其组合营销,客户关系管理与接待工作,展览的增值活动等,对展览的正常运行都有非常重要的作用。
6.展览学应把对展览的管理作为自己的研究对象。这种管理包括通过法规所进行的管理,行政主管理部门的管理,民间组织的管理等。在法规方面,不光是中央或中央有关部门的法规、地方政府的法规、民间组织的法规等,还应包括世界展览组织的法规;在行政管理方面,既有中央政府及其有关部门的管理,还应包括地方政府及有关部门的管理;在民间组织管理方面,主要是全国性的和地方民间组织的协调与管理。管理的目的是杜绝恶性竞争,为展览的发展创造更为有利的环境。管理的成效取决于方法的科学化,如何建立起科学的、有力的管理体系,是值得展览界进一步研究的问题。
以上仅列出一些最为重要的研究对象,实际上远不止这些。在具体研究中,还应包括其他有关问题。围绕展览,相关的问题研究越细越好,只有这样,大家才能从学理上更加接近真实的展览;也才能对展览实际起一定的引导作用。
六、从以上分析大家能得出什么结论呢?
1.会展学把展览与会议同时作为其研究对象,是不对的,会展学的命题并不科学,取而代之的应是展览学;
2.展览学应把所有展览活动作为自己的研究对象,同时把那些不属于展览活动的内容分离出去,使展览学紧紧围绕展览这个唯一的研究对象展开;
3.与展览有关的内容,如会议、旅游等,可以作为专题继续研究,如果内容丰富,可以形成相应的独立学科;
4.无论是广义的会展,还是狭义的会展,这一词语仍可在需要的场合使用,他们的广泛使用不会影响展览学的研究与展览学体系的严谨性。

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